藏在小家电的万亿生意：有人8个月收割100亿市值，疫情期间净利猛增80%
研发、产品、用户，小熊电器的增长在整个家电市场都有着样本意义。
但在商业浪潮的奔涌下，后浪的发展离不开浪潮的势能。
作者|黄晓军
来源|新商业要参（ID：xinshangye2016）
封面图|36Kr
疫情对于家电行业的影响还没结束。
据奥维云网（AVC）统计，2020年Q1家电全品类零售额为1057亿元，同比下降37.6%。
细分到月度数据，1-3月销售降幅呈逐渐扩大趋势，分别达到25.6%、38.9%和47.8%。[1]
罕见的负增长，就连家电三大龙头企业也没有兜住。根据Q1财报显示，美的、海尔、格力三家公司净利润，分别下滑了22%、73%、50%。
最惨的是长虹美菱，Q1净利断崖式下跌546%，亏损2.7亿。
全行业式微之下，小熊电器的数据却抢眼许多。据其Q1财报显示：营收7.39亿，同比增长17.31%；净利1.03亿，同比增长83.66%。
财报发布期间，小熊电器股价更是上扬至128.88元/股，市值超过150亿。而8个月前，刚上市的小熊电器市值不过50亿。
不到1年，这个互联网小家电品牌增长了100亿市值。
我们常说，所有的成功都不是一蹴而就。那么。小熊电器靓丽的数据背后，是否存在其他中小企业都可借鉴的增长逻辑？
被合作商逼着触网的代工品牌
小熊电器的创始人叫李一峰，一个电器专业毕业的技术男。
在一家家电企业历任工程师、品质部经理、副总经理之后，他放下了近10年的打工历程打算创业。
当时，李一峰并没有看到什么商机。用他自己的话来说，选择创业只是因为在上一家公司走完了一个完整的职业周期，已经碰触到天花板了。[2]
2006年，李一峰研制出的第一款产品是酸奶机。他说，这个市场并不大，单单为了求生产、求赚钱。
当时，第一批酸奶机只有1000台。
后来，通过一些大品牌的礼品订单，李一峰组建了约800多平方米的流水线，做酸奶机、炖盅等小家电的代工，兼顾生产自己的品牌。
创业第1年，小熊电器总销售额就达到600万元，只是超过70%都是贴牌收入。
2007年初，李一峰发现几个线下代理商在通过网络渠道卖小熊电器的产品。
当时，线上渠道的销售方式是行业红线。如果网上的低价销售被贴牌品牌方了解，一定会对小熊电器施压，以降低代工产品的出厂价。
当即，李一峰给近一半的代理商断供。只是这没有震慑到代理商，线上的销售行为依旧在进行。
没办法，2008年的小熊电器就全面开放了网络渠道。
李一峰精选出一批淘宝卖家成为小熊的代理商，要求每月订单总额不得低于3万元，并由小熊电器统一提供“线上授权防伪证书”。
▨小熊电器在京东的商品展示，截图自小熊京东自营旗舰店
网络分销渠道的增长出乎意料的快。
2007年销售不过1700万的小熊电器，到2009年就实现了8000万销售，其中约70%来自线上。
但在2009年第一届淘宝双十一后，这样的增长就开始放缓了。
代工厂入驻淘宝，大企业也前来“分羹”。李一峰介绍，当时仅酸奶机就有美的、九阳、苏泊尔、朗路等几十家传统家电企业在生产。
2011年，小熊电器的业绩增长率由100%下降到30%。
将产品做成年轻人的社交货币
为阻止下滑，当时只卖酸奶机和煮蛋器的小熊电器开始拓展品类。
由于产品研发能力有限，李一峰还一度将其他厂商的成品，贴上小熊电器的标签进行售卖。只可惜，那些外观、质量参差不齐的产品就连李一峰自己都不想买。
那么，李一峰是小熊电器的目标用户吗？
当时的李一峰并没有这样想过。当时，小熊电器为自己的用户定位为25-35岁的年轻群体。他们可能喜欢新鲜事物，且女性居多。
为此，小熊也会将机身设计为矮胖型，产品的配色也多选择温馨的暖色，旋钮、把手都做得尽可能圆润可爱。加上“Bear小熊”的卡通烙印，那就萌萌哒了。
但后来通过线上销售数据查看，购买小熊电器的用户多为30-40岁，职业大多是教师、公务员。[3]
他们有比较稳定的家庭生活，不怎么喜欢高频的外出消费；他们更愿意在生活中制造乐趣，哪怕是煲一碗汤、做一些点心。
谁是你的用户？谁不是你的用户？品牌只有在搞清楚这个问题后，产品研发、市场营销才有靶点。
了解到主要用户群体之后，小熊电器就开始针对性地研发产品。
比如，上班的白领会为中午如何加热饭菜为难，小熊就推出了电热饭盒，用水蒸汽循环加热，保证饭菜总是新鲜可口。
比如，爱美的女性从内而外调理身体会用到养生药材，小熊电器就推出家用粉碎机，供用户冲服或炖汤进补。
同样的逻辑下，小熊电器又陆续推出了电炖盅、爆米花机、豆芽机、绞肉机等新颖的居家电器。后来，我们又走出了厨房，设计出加湿器、蒸脸器等产品。
到2016年，小熊电器有31个品类，约132款产品，单豆芽机就有七八种规格。
这些产品，除了聚焦到用户生活场景，还有一个就是颜值设计。
吴晓波频道2019年终秀盛典中，吴晓波结合吴声提出的“解释、质量、寄托”新消费主义三大认知，提出了“颜价比”的概念。
吴晓波表示，当大家更愿意为场景、为心情、为品质买单的时候，“性价比”消失了，取而代之的是“颜价比”，颜值很重要，同时实现品类和性能的微创新。[4]
▨李一峰为吴晓波介绍小熊电器产品，图/吴晓波频道
而在讲到颜值比时，小熊电器成为了主要案例。
而正是颜值竞争力，小熊电器的用户年龄层开始逐步向年轻化转移。华泰证券研究所数据显示，目前小熊电器用户主要集中于19-34岁的学生与青年白领群体当中。
值得注意的是，小熊电器的关注用户中男性群体占比高于女性。[5]
这一群人，乐于在社交圈子分享自己的消费行为。每次购买小熊电器后，朋友圈、微博、小红书上先晒一晒，成为了惯有动作。
一改高举高打的行业习性
品牌要将产品做成年轻人的社交货币，其实很难。
除了考虑到颜值够不够发朋友圈，用户还会自问：品牌能不能代表我的生活方式？产品值不值得向朋友推荐或者种草？
这些问题需要品牌与用户持续互动。
一开始，小熊电器走的是B站风格，恶搞、鬼畜等宣传片收获了一大波流量。但最终转化来看，并不理想。
2012年，李一峰拍了一个微电影《爱不停炖》，讲述父亲得知女儿生病，千里迢迢买站票赶到她所在的城市，带来慰藉。当女儿看到老父亲出现在面前，嚎啕大哭。
这支微电影当年的微博点击量超过了百万次。
此后，《爱不停炖》系列微电影持续更新。2015年，小熊电器还曾推出双屏电影，通过扫码方式链接两台手机，分别代表男女主角的场景，去演绎一段故事。
一轮营销之后，小熊电器在当年“双十一”期间全网交易额达到4580万元左右，增长率高达72%。
在小家电行业，领先品牌例如美的、九阳等营销，普遍采取“高举高打”。他们通过电视广告、视频广告、线上直播、达人带货等形式进行推广，由高曝光度提升消费者对品牌的认知。
比如九阳Onecup去年宣布，斥资2000万投放电梯广告。
体量差一大截的小熊电器，更多是通过社交媒体与用户互动，深耕用户心智。
▨爱不停炖系列微电影海报，图/百度百科
第一步，借势超级IP扩大品牌人群。
此前，小熊电器在《我是证人》中拿下独家明星资源。
整个电影拍摄期间，小熊电器可以独家探班、定档发布会的独家定制签到礼、主演全国巡演包场门票、独家限量版纪念品等。
通过与明星、影视剧IP的绑定，不少粉丝开始对小熊电器“路转粉”，品牌的辨识度和好感度也提升不少。
第二步，与品牌人群深度互动，抢占用户心智。
《爱不停炖》系列微电影持续更新，贩卖亲情、爱情的剧情片段，收获了不少网友的共鸣与分享。
去年，小熊电器还邀请演员蓝盈莹出演主题短片，这在微博等媒体还刮起了一阵“生活复兴”风潮。
李一峰希望达到的目的是，网友看到小熊电器的传播时愿意主动输出内容一起交流。
“通过UGC的方式激发用户参与度，围绕不同使用场景彰显生活态度标签”，小熊电器开始不断输出自己的品牌态度，走进年轻人的生活圈子。
据一份报告显示，目前小熊电器在用户心智抢占方面已经排到了行业第二。
最后就是销售转化了。
早在2017年，我们就找到了小熊电器直播带货的痕迹。在2018年的一场直播活动中，小熊电器就创下了600万的销售佳绩，这一度达到了日交易额最高纪录。
在2019年“618”活动期间，小熊紫砂电炖锅在零售份额前十中占据三席，累计零售额份额达到19.8%，与九阳接近、并高于苏泊尔。
当年双十一，其细分产品电饭盒、打蛋器、养生壶等产品在天猫商城热销品牌榜排名第一。
离不开小家电的市场井喷
研发、产品、用户，小熊电器的增长在整个家电市场都有着样本意义。但在商业浪潮的奔涌下，后浪的发展离不开浪潮的势能。
当年没有因为商机而创业的李一峰，不经意走进了行业的风口。
首先，家电行业线上消费成为主流。
全国家用电器工业信息中心数据显示，2018年，家电行业线上零售额同比增长15.3%，线下则同比下滑-4.4%。
放在小家电上，Euromonitor统计，这个市场早在2018年就出现线上销售比例首次超过家电连锁。
而近期，中国电子信息产业发展研究院（CCID）数据显示：2020年Q1，电商渠道对我国家电零售的贡献率达到55.8%，首次超过50%。
在这其中，小熊电器线上渠道营收占比超过9成。
其次，小家电成为整个行业唯一增长的品类。
根据奥维云网（AVC）发布的全渠道推送数据显示，2019年前11月，我国家电市场全品类零售额规模同比下降了3%。
但是，小家电7大品类依旧出现增长。其中，全年销量同比增长了14.9%，大幅提升了市场渗透率。
最后，小家电在此次疫情中体现出的抗压性尤为明显。
2020年3-4月份疫情进入尾声时，小家电企业注册量就出现短期井喷。3月份注册量达4874家，较上月环比上升了546%，4月份较3月份则环比上升了20%。[6]
奥维云网（AVC）更是表示，2020年1-11周，大家电线上线下量价普跌，但小家电的线上零售却有65%的增速。
典型的代表依旧是小熊电器，就连净利也同比增长了83.66%。
这些改变都有着深刻的市场背景。
▨ 比如每年近1000万对新人结婚登记，在他们首套两居室甚至一居室的温馨小窝里，更乐意放些精致的小家电。
前瞻产业研究院预估，中国小家电行业2019-2023年均复合增长率将达到12.63%，2023年市场规模或超6400亿。
[2] 杨紫薇.小熊电器要做创意小家电“种草人”——专访小熊电器创始人、董事长李一峰[N]国际金融报.2019-10-20
[3] 吴梦涵.小熊电器：小众产品的升级路径[J]商界评论.2016(7)
[4] 吴晓波.面对3000家友商 “小熊”如何泅渡红海[J/OL].吴晓波频道.2020-01-09
[5] 林寰宇,王森泉.小熊电器：主打萌系标签，深化互联网品牌[J/OL]华泰家电研值.2019-08-27
[6] 苏婷,小家电逆袭,环比增长20%迎来短期井喷[J/OL].青财经.2020-05-26
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